ペルソナ

マーケティング

改めてペルソナについて理解しておきましょう

企業のマーケティング担当者の方であれば、ペルソナについて勉強したことがあると思います。しかし、広報PR担当者の方はどうでしょうか?

ペルソナという言葉を聞いたことはあっても、なんとなくボヤーっと理解している人が多いのではないでしょうか?そこで今日はペルソナについて改めて書いてみますね。

まず、「ペルソナとは何か?」ということについて説明をします。

ペルソナ(Persona)とは、「役割」「人格」などの意味を持つ単語です。ユング心理学の用語では、外界に対して見せたいと願う、その人の外面という意味もあります。

マーケティング的にペルソナとは「特定の商品・サービスを購入して欲しい架空の人物」を指します。設定したペルソナの需要を満たす商品開発を行うことを、ペルソナ分析と呼び、企業の多くが新商品・サービスの開発の際にその手法を取り入れています。

ペルソナとターゲットを混同していませんか?

マーケティング関連用語の中にペルソナと似たような意味を持つものとして「ターゲット」があります。この二つを混同している方も多いのではないでしょうか?

ペルソナとターゲットの違いは、商品・サービスを購入して欲しいユーザー像を「どれだけ深く考えるか」という点が違います。ターゲットよりもペルソナの方が、より深く詳細に人物像を設定します。また、ターゲットは実際に存在する集団ですが、ペルソナはあくまで架空の人物像となります。

次にターゲットとペルソナの具体例についてご紹介致します。

★ターゲット
性別:男性
年齢:40代
年収:700万円~900万円

★ペルソナ
性別:男性
年齢:42歳
年収:800万円
居住場所:東京都世田谷区玉川(田園都市線沿線)
住まい:3LDKマンション(ローン残あり)
職業:IT企業のシステムエンジニア
職位:課長
家族構成:妻、7歳の男子と3歳の女子
趣味:ゴルフ。体の線が細く飛距離がでないことが悩み。
休日の過ごし方:Youtubeで青春時代のミュージックビデオを観る。また、家族とレジャー施設に出かけることも。月に1回は友人とゴルフに出かける。
現在の仕事に関して:色々と不満があるので転職も考えている。

ペルソナはこのように詳細に人物像を設定します。

また、自社のビジネスモデルがB to Cの場合とB to Bでは、ペルソナの設定方法は変わってきます。

前述したのはビジネスモデルがB to Cの場合のペルソナです。

獲得したい見込み客が企業の場合(ビジネスモデルがB to B)には、商品・サービスのリサーチを担当し相見積もりを集めたり、当該企業の営業マンの説明を聞く担当者と、購入の意思決定を下す決済権者【組織(購買部、資材部など)】の2つについて考える必要がありますから少し複雑になります。

では、次にペルソナを設定した方が良い理由についてご説明します。

ペルソナを設定した方が良い理由

見込み客のニーズをより深く知ることができる

ペルソナを設定をすることで、ある特定の人物像のニーズを満たす販売戦略を考えやすくなります。正確に顧客のニーズを把握することは、商品販売の実績に大きく影響します。

このことは人にプレゼントを贈るときのことを考えると分かりやすいですね。あまり親しくない人に贈るときは「40代の男性だからネクタイでいいか」のような大雑把な感じになりますが、友人や恋人であればその人の特性を把握していますから、ニーズに合致したプレゼントを贈ることができる確率が高くなります。

見込み客の「欲しい」という感情を湧き上がらせることが容易になる

ペルソナを設定することによって、見込み客のニーズを深く、細かく認識できれば、新たに開発する商品やサービス仕様の決定、また、その顧客にリーチさせ購入してもらう方法を考えやすくなります。

前述したペルソナを例にとると「体格に恵まれていない人でも飛距離を伸ばすことができるクラブの開発」「YouTubeにクラブの広告を出稿する」という戦略を立案することができるようになります。

会社内でターゲットとする人物像に齟齬が発生しにくい

例えば、新商品開発のターゲットを「東京23区内に住む40代の既婚男性」と設定したとします。このような大雑把なターゲット設定だと、新商品開発に関わるプロジェクトメンバーの頭には多様な対象像が想起されます。結果、メンバー間のベクトルの向きが定まりません。これは商品・サービス開発においては非効率的となります。

ペルソナの設定方法

ペルソナを設定する場合にはまず、その人物像の情報を収集するところから始まります。具体的な情報の収集方法としては次のようなものが考えられます。

・見込み客へのインタビュー、アンケート
・既存顧客の属性分析
・販売店、代理店へのヒアリング
・営業担当者へのヒアリング
・調査会社の利用
・国、シンクタンクのデータ活用
・SNS調査
・YouTube、ブログ調査
・Webマガジン、週刊誌、新聞等の分析

以上のような手法やツールを使い、収集したデータの中から、取捨選択、分類を行い必要な情報を絞っていきます。

ペルソナを設定する際の注意点

ペルソナを設定する場合には、その設定者の主観・価値観等は一旦横において、集めた情報を元に客観的に設定するようにします。

また、設定に関わる担当者は一人ではなく必ず、3人4人と複数人で行う必要があります。複数人で論議しながら設定していくことでより精度の高いペルソナ像が設定できるようになります。

ペルソナは一度設定した後も、定期的に見直すようにしましょう。時間が経過し、社会的情勢や価値観が変わればペルソナ像も必然的に変化します。

いかがでしたでしょうか?

今はペルソナ像を設定する必然性が無くても、一度練習で行ってみるといい経験になると思います。

ペルソナ像を設定するということは、自社の顧客像について深く思いを巡らすことと同義だからです。この体験はいい経験になるはずです。

本日の記事は以上となります。

ありがとうございました。

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